Knivskarpt av ANR

Innehållet är inte alltid det väsentliga. Det bevisade ANR BBDO med sitt DR där själva kniven ”råkat” ramla ut.

Är man stjärnkock finns det gott om leverantörer av diverse köksredskap som vill att man ska prova just deras produkter. Så hur gör man för att få kockelitens uppmärksamhet? Ett sätt är att skicka ut ett gratisexemplar. Ett annat sätt är att inte göra det – vilket ANR BBDO tyckte var smartare när de skulle lansera den nya kniven Kyoto för kunden J A Sundqvist som är agent för tillverkaren Tamahagane.

– De kunde ju valt att bara skicka kniven, eller bjuda på lunch och överlämna den. På det här sättet fick mottagaren tänka till lite, säger Niclas Hallgren, copy på ANR BBDO som tycker att DR är en bra dörröppnare.

I det här fallet var uppdraget att öppna dörren till proffsen för att skapa uppmärksamhet kring kniven. Tio av Sveriges mest namnkunniga kockar fick varsitt brev med posten – med ett stort hål i ena kanten. I kuvertet låg ett brev från J A Sundqvist, med önskan om att det bifogade gratisexemplaret av kniven skulle falla i smaken.

– Jag vet faktiskt inte om kockarna förstod att det aldrig legat någon kniv i kuvertet men de som hörde av sig till J A Sundqvist fick i alla fall sin kniv sen, säger Niclas Hallgren. Bortsett från knivarna får man väl kalla det för en kostnadseffektiv kampanj, 10 tomma kuvert plus porto. Men det räckte för att vinna en guldlåda, vilket bevisar att det går att sticka ut ur mängden även med små medel.

– Den var enkel och kommunicerade fördelen med kniven på ett oväntat sätt. Det blev det där lagoma glappet där det dröjer någon sekund innan budskapet går fram, säger Niclas Hallgren. Idén gav förstapris i Guldlådan 2008 i klassen kreativtet B2B.

Kampanjen i korthet

Vad: Kuvert med hål i, som man skulle kunna tro har orsakats av den vassa kniv som enligt ett medföljande brev ska ha legat i kuvertet. Kniven tycks dock ha ramlat ut. Avsändare är JA Sundqvist, agentur för knivmärket Tamahagane. Kuvertet skickades till tio av Sveriges främsta kockar med hälsningen ”Hör av dig och berätta vad du tycker om vår nya kniv”.

När: Augusti 2008. DR:et kommer att följas upp med en kampanj mot en större målgrupp.